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老字號也能“潮”起來

2019-12-11 17:45:28来 源:人民网-人民日报      評論:0點擊:
      如今,越来越多的老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚、个性、品质化消费需求,在质量、服务、设计、审美上全面发力,重塑品牌活力,赢得市场规模与良好口碑,成为一股促进消费升级、引领消费潮流的力量。老字号要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点,在市场竞争中抢得先机、发展壮大。

國貨品牌主動轉型升級

今年天貓“雙11”銷售額過億元品牌中,國貨品牌占比近六成

“北冰洋汽水可是童年記憶啊,炎炎夏日,從小喝到大。如今它們新出了溫暖甜蜜的‘核花戀’,還特地推出保溫櫃,在冬天享用也是一大佳品。”北京市朝陽區居民謝佟說。

老字號“北冰洋”又火了!這兩年,“北冰洋”突破單品策略,打造網紅爆款。根據天貓大數據,北冰洋研發的適合冬日飲用的暖胃花生核桃植物蛋白飲品“核花戀”,銷售業績顯著增長,20—29歲年輕女性消費者超過50%。不只是夏天才喝“北冰洋”!

森馬以6款中華美食爲靈感設計服裝,六必居前門博物館曆史感十足,百雀羚聯手故宮推出悅色岩彩系列彩妝……從服裝服飾到快速消費品,從電子家電到化妝文娛,如今,越來越多的老字號品牌不斷嘗試新突破,走在時尚與潮流的前沿。

老字號品牌的走紅與新國貨品牌的熱銷相輔相成。“10年前剛上大學那會兒,家人、同學、朋友用的手機多是外國品牌;現在,國産手機品牌華爲、OPPO、小米等,無論在一線城市還是在鄉村小鎮,都受到追捧。”江西南昌紅谷灘新區某公司“90後”員工曾洪濤說。

阿裏數據顯示,從去年7月到今年6月,中華老字號在淘寶天貓整體成交金額超過370億元,同比增速達到23.6%,其中成交過億元的品牌有58個。今年天貓“雙11”銷售額過億元品牌中,國貨品牌有173個,占比近六成,回力、雲南白藥等老字號品牌首次銷售額破億元。

“在政策推動和新消費崛起的背景下,國貨老字號品牌主動轉型升級,擺脫‘價格低廉、品質有待提高’的刻板印象,正在贏得更多消費者、占據更大的市場份額。”天貓新國貨團隊負責人錦雀說。

在蘇甯金融研究院高級研究員付一夫看來,老字號走俏與消費升級浪潮分不開:商品本身已經無法滿足消費者的需求,人們同樣在意商品背後的文化價值,而帶有時代印記與深厚底蘊的老字號品牌,常常承載著很多情懷,容易引發情感共鳴。

“老字號國産品牌重新受歡迎,與消費觀念的轉變很有關系。人們不再盲目追求國外大牌,而是信任品牌內在的産品質量與時尚度。”森馬電商總經理張宏亮說。

百度與人民網研究院聯合發布的報告顯示,從2009年到2019年,國産品牌的關注度占比由38%增長到70%。電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業國産品牌均實現了“出海”“自主研發”“核心科技”等質的轉變,在技術、質量、設計等方面出現質的飛躍。

數字技術爲老字號賦能

越來越多的老字號以開放的姿態擁抱互聯網,加速對實體門店的改造,與電商平台合作開展精准營銷

“現在,美團外賣上也有了慶豐包子鋪,一鍵下單後,不僅能吃到餡多皮薄的包子,還能享用包含其自制飲品和糕點的下午茶;同樣,護國寺小吃也特意給外賣用戶的蓋澆飯配上了涼菜和湯。這些餐品搭配的改良,真不錯!”北京市海澱區倒座廟小區居民王阕琳是個“老北京”,她發現,現在不少老字號餐飲外賣不再墨守成規,陸續推出一些新動作,以更符合年輕人的消費喜好。

2017年,商務部等16部門出台的《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》提出,支持老字號線上線下融合發展,鼓勵和支持老字號將傳統經營方式與現代服務手段相結合。

“以前,我們做什麽,消費者吃什麽;現在,我們會看外賣平台上的用戶評價,然後根據消費者的需求進行菜品優化。”北京華天京韻護國寺餐飲管理有限公司總經理曹淑琴說,護國寺小吃外賣在整個營收中占比從2017年的2%左右,增長到2018年的12%左右。

美團點評統計數據顯示,餐飲老字號品牌中,近49%的門店開通了外賣業務,19.3%的門店開通了團購/預訂業務,23.5%的門店開通了數字化收銀業務。上海大壺春等知名老字號小吃店,通過選擇美團小白盒和智能POS,使每位顧客在收銀上花費的時間大大縮短,有力提升了消費體驗。

“我們正在推動老字號運用互聯網開展精准營銷,構建線上線下一體化營銷體系,擴大對年輕消費群體的影響力。”美團研究院院長來有爲建議,老字號應積極開展網絡訂餐、外賣服務等,擴大服務半徑,實現銷售模式多樣化、渠道多元化、服務精細化。

这两年,越来越多的老字号以开放的姿态迎接互联网,加速对实体门店的改造,加深与电商平台的合作,数字技术能力不断提升。比如,去年五芳斋开出两种消费场景智慧门店,分别位于市区和高速公路服务区。新店配有自主点单系统、AR互动游戏屏和 24小时无人零售货柜,增强消费者互动体验。改造后门店形象获得年轻消费群体认可,其中杭州文三智慧餐厅,单月实现营业额同比增长四成。

來有爲認爲,促進老字號數字化發展,一方面,要支持老字號提升供應鏈數字化水平,利用現代化配送、智能供應鏈幫助老字號降低物流成本和采購成本、提高原材料品質,擴大服務半徑。另一方面,要支持老字號實現管理數字化,利用數字化軟、硬件設施改善老字號管理,提升老字號經營效率和數字化管理水平。

把握好發展的平衡點

隨著移動互聯網時代到來,國産品牌與“洋品牌”的競爭更加直接,文化、品位成爲老字號發展的重中之重

故宮寶蘊樓、報紙大樣……單獨看,這幾組符號相互之間並沒有聯系,實際上,它們都是李甯公司推出的對應聯名服飾上的元素,被印在具有潮牌氣質的服裝胸口背後,大膽又富有創意的跨界組合,讓李甯公司收獲服裝領域“國潮”先鋒的美譽。

“我們與不少合作夥伴推出聯名産品,希望通過這種跨界的方式,挖掘雙方優勢資源,創造出更加具有故事性的産品,刷新消費者的産品體驗、運動體驗和購買體驗。”李甯公司有關負責人表示。

泸州老窖出香水、六神花露水味兒的雞尾酒走紅、老幹媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏天貓上線2秒即售罄……跨界成爲老字號營銷創新的一大利器,讓年輕消費群體重新燃起對老字號國産品牌的興趣。

付一夫認爲,老字號要煥發新活力,必須適應不斷變化的市場需求與消費環境,其中的關鍵是要有創新能力,“貼近消費者並順應其習慣、需求、偏好,有的放矢地進行創新,創造新業態、新模式、新渠道與新服務,這樣才能不被時代淘汰。”

“创新要以推出高质量产品与服务为导向,将更多与品牌自身有关的文化元素、历史底蕴与科技含量注入老字号当中。”中央財經大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,比如,有将近200年历史的辽宁胡魁章笔庄,在坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺同时,联手现代设计公司,收获国际大奖。在大白兔60周年展上,其简约又具有美感的商标设计被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周边创新产品上,引得顾客关注。

“只有全面提升客戶體驗,才能使老品牌保持‘長紅’。”張宏亮說,“大鬧天宮”幾乎是每個人童年聽過的故事,今年森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉與電影《大鬧天宮》進行了深度合作,“大聖的活潑樂觀、重信守諾與孩子的世界不謀而合,産品上市後很暢銷。”

張宏亮認爲,讓老字號煥發新活力,不僅要有好産品,還要有優質文化內容,並能創新傳播形式。“老字號要通過創意性內容輸出,在吸引消費者目光的同時,努力提升品牌在消費者中的影響力。”

今年9月,李宁公司在上海来福士中庭展开精彩快闪,快闪店在外观设计中增加“多元上海”元素,外滩景观的繁华融合老弄堂的静谧,吸引着年轻人前来打卡;150多年的老品牌“正广和”借LuOne 凯德晶萃广场周年庆的舞台,也开出了首个快闪店。

隨著移動互聯網時代到來,國産品牌與“洋品牌”的競爭更加直接,文化、品位成爲老字號發展的重中之重。来有为认为,要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点,在市场竞争中抢得先机、发展壮大。

记者 齐志明 

本文来源于上饒新聞網[www.srxww.com]
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